מזה מאות בשנים עוסק המין האנושי בדילמה "קיומית" זו. אין כוונת המחבר לדון בהיבטים האנטומיים והמדעיים של גוף האדם, כי אם בשאלת זכות קיומו של העסק הקטן, בבואו להתחרות בגדולים וחזקים ממנו.
המחבר טוען במגוון דוגמאות ותובנות, כי הגודל לא (בהכרח) קובע…
נתחיל בעובדות הבאות: כ- 55% מהמועסקים במשק, וכמחצית מהתוצר העסקי בישראל, נובעים מעסקים קטנים ובינוניים.
כמובן עולה מייד שאלת הייחוס: מהו "עסק קטן" ?
למעשה, אין הגדרה אוניברסלית למושג "קטן" ו"בינוני", שהרי בחיים הכל יחסי. מלון בוטיק בצפון נחשב כקטן בהשוואה למלון נופש באילת, המונה מאות חדרים. קפה שכונתי/משפחתי הינו עסק בודד מול רשתות בתי קפה וכיו"ב.
ובכל זאת, לצורך הדיון, נגדיר עסק קטן ככזה המעסיק עד 10 עובדים ומחזור עסקיו הוא עד מליון ₪ בשנה.
עתה, נעבור ללב הדיון וננסה להתייחס לשאלת יכולת שרידותו ואף מיצובו של העסק הקטן, לנוכח הסביבה התחרותית בה הוא פועל.
לשם כך, ישנן מספר הנחות יסוד להן יש ליתן את הדעת:
1.לעולם יהיה מתחרה גדול ממך, חזק ממך, ובעל תקציב שווק גדול משלך.
2.לעסק הקטן אין יכולת להתחרות במישור המחיר מול המתחרה הגדול ממך: כשאתה רוכש סחורה בק"ג, המתחרה רוכש סחורה בטונות. ברור, שיש למתחרה יתרון יחסי במישור העלות ליחידה.
3.כניסה למלחמת מחירים עם הגדולים הינה התאבדות במודע. במלחמת מחירים ההגיון נכנס לתרדמת, והאגו עובד שעות נוספות.
לכאורה, די בהנחות אלו כדי להכניס את היזם הקטן למרה שחורה. עם זאת, מומלץ בחום ליזם המתוסכל להמשיך ולקרוא את מאמרי זה, משום שהוא עתיד להיווכח כי דווקא מתחושת קמילה עשויה לנבוט ההצלחה העסקית.
אבהיר זאת בכמה דוגמאות :
1.נושאת מטוסים חזקה, כבדה ועתירת טכנולוגיות בהשוואה לחסקה.לכאורה, לחסקה אין זכות קיום בים של כרישים כדוגמת משחתת אימתנית או נושאת מטוסים אדירת מימדים. אבל דווקא בשל סירבולם,
משקלם ומימדיהם, נושאות המטוסים חשופות יותר לפגיעה של התוקף! הבה נניח שנושאת המטוסים נאלצת לבצע תמרון התחמקות מטורפדו. לנושאת המטוסים לוקח כ- 45 דקות לבצע פנייה. לחסקה זה לוקח 3 שניות…
2.נושאת המטוסים נאלצת להצטייד בטכנולוגיות הגנה ומערכות לוחמה אלקטרונית. לחסקה אין תקציב לכך. אבל בעצם, החסקה לא זקוקה לטכנולוגיות אלו! יכולת התמרון שלה מהיר ודינמי עשרות מונים מזו של נושאת המטוסים!
3.לוחמת שריון: עם שיפור מתמיד בטכנולגיות ליצור פלדה קשיחה, יעילותם של הפגזים הסטנדרטיים הופכת לפחות ופחות רלוונטית. מנגד, עוד במאה שעברה פותח המטען החלול העובד על העקרון של ריכוז מסת אנרגיה אדירה ע"פ שטח קטן.
בעת פגיעתו של פגז מטען חלול בטנק, קשה לעומד מבחוץ להבחין בפגיעה. ברם, כל מי שירים את מכסה הצריח, יבין עד מהרה את קטלניותו של מטען חלול: מסת האנרגיה (אנרגיית חום המגיעה לכ- 3500 מעלות בקירוב)
יוצרת סילון גז דקיק הזורע שמות בחלל הצריח, על יושביו. כיצד חור קטן מצליח לזרוע הרס כה רב בהשוואה לפגז גדול עשרות מונים, אשר מגרד בקושי את שריון המרכבה? ממזריות רבותיי, זו התשובה!
4.את טרויה הגדולה והמבוצרת כבשו באמצעות סוסון עץ קטן שניתן "במתנה" (שונא מתנות יחיה. זוכרים???)
5.את החומה הסינית הגדולה (2400 ק"מ אורכה) פרצו לא במסות של חיילים אלא פשוט ע"י שיחוד השומרים…
יכולתי להמשיך ולהרחיב את הדוגמאות לעשרות רבות. אולם די בכך שנתחיל לגבש מסקנות מתבקשות:
1.לא גודל העסק מכתיב את ההצלחה העסקית, כי אם הקונספט השווקי/המוצר המבודל אותו מציע העסק הקטן לקהל לקוחותיו.
2.הקטן מצליח, במקום שהגדול נכשל: זוכרים את סדרת הסרטים המצויירים אודות החתול והעכבר? החתול תמיד מסיים את המרוץ עם לשון בחוץ ובנוק-אאוט מתסכל.
כף רגלו (שלא לדבר על כל גופו) אינה מצליחה להשתחל למחילת העכבר הזריז והדינמי.
3.נפלאות הטבע: ציפור הסיקסק מתיישבת בין מלתעותיו של התנין. התנין לא יסגור את פיו משום שהציפור הקטנה חוסכת מהתנין ביקורים קבועים אצל רופא השיניים (הציפור מנקה את שיניו ע"י מקורה הקטן והארוך).
4.זכות הקיום של העסק הקטן הוא ביכולתו לזהות סיגנלים של ביקוש, איתור מהיר של צרכי הלקוח, יחס אישי כמו שרק הקטנים יודעים לעשות.
נפלאות ה- CRM של החברות הגדולות ממחישות באופן מובהק את חסרון הטכנולוגיה: לקוחות רוצים לדבר, לראות, ולהנות מחברתם של אנשים ולא של מכונות!
5.אם במחיר אין לקטן סיכוי להתחרות, אז שיתחרה באספקטים שהגדול לא מסוגל! וכאן בדיוק טמון סוד ההצלחה העסקית-שווקית של עסקים קטנים! על העסק
הקטן לאמץ תפיסה שווקית המדגישה את התועלות המוצעות ללקוח. עקרת הבית קונה את נתח הבשר הקבוע מהקצב השכונתי כבר 30 שנה. נשמע מוזר, לאור העובדה כי בסופר ממול ישנו מבחר גדול יותר,
ולעיתים זול יותר מהקצב! ובכל זאת, כנראה שיש משהו אצל הקצב השכונתי הקטן שאין לגדולים. אז מי אמר שהגודל קובע?
6. ישראלי בחדר האוכל במלון: במקום ללכת על כל השוק (או: להעמיס על הצלחת המסכנה מגדל בבל של מזון שבסופו 50% נשאר על הצלחת, העיקר שהצלחתי להעמיס 6 סטייקים…),
מוטב להתמקד בסגמנטים רגישי איכות. במילים אחרות: את דילמת "הרבה בזול, או מעט בהרבה"? ניתן ליישב בתובנה ברורה: אין לקטן יכולת לוגיסטית ורשת הפצה כמו לגדולים,
אז אין טעם להתחרות בהם במישור הכמות ובוודאי לא במישור המחיר. בידול רבותיי! מכאן הכל מתחיל…
ולסיכום, הבה נשתעשע מעט באנתרופולוגיה שווקית: חוקר האבולוציה צ'רלס דרווין הניח את היסודות לתפיסה השווקית כי השורדים הם אלו המתאימים עצמם לשינויים, ולאו דווקא החזקים.
ביטוי לתפיסה זו נתנו אנשי השווק ג'ייסון ג'נינגס ולורנס הוטון בחרו לספרם המצוין את הכותרת:"לא הגדולים טורפים את הקטנים, אלא המהירים טורפים את האיטיים".
אתה הבנת את זה, ברוך ??? 🙁
ד"ר עו"ד הלל אביחי, מרצה יועץ עסקי, מנכ"ל Synergic-EBS הדרכות תכלית. מומחה בליווי יזמים להקמת עסק קטן-בינוני.
לתיאום יעוץ עם דר' עו"ד הלל אביחי לחץ כאן! ניתן לשלם מסל קורסים לפורשי צה"ל
