נשים וצרכנות

פרישה מצה"ל או מכוחות הביטחון מייצרת לרוב זמן פנוי וזמינות של כסף.מכאן הפיתוי לצאת ל,שופינג יומי " שעשוי לאורך זמן לרוקן את הכיס ולהשאיר אותנו עם מוצרים לא חיוניים…זה ממש לא חשוב אם מדובר בגבר או אישה למרות האימרה הקיימת :" גבר ישלם 2$ עבור פריט השווה 1$ כשהוא זקוק לו, בעוד שאישה תשלם 1$ עבור פריט השווה 2$ שאינה זקוקה לו..". האם באמת יש דפוסי צרכנות נשיים לעומת גבריים? מה נשים צריכות? על איזה צרכים עונה תרבות הצריכה?

במאמר זה תוכלו להיות לרגע בצד של המשווקים ולבסוף תקבלו גם טיפים כצרכנים.

להלן טיפים פרקטיים לשיווק לנשים, וצרכנות נשית נבונה, תוך המחשה מתחום הקוסמטיקה:
ראשית חשוב להבין כי נשים מהוות את כוח הקנייה המרכזי במשק – סטטיסטית נשים מעורבות בכ-90% מהחלטות הרכישה ומאז 2003, רוב הרכישות באינטרנט מתבצעות על ידי נשים. עם זאת לא ניתן להתייחס לנשים כקבוצת צרכנות הומוגנית. בעבר חשבו כי שוק הצרכנים הוא שוק הומוגני, המגיב רק לתנודות במחיר. כיום מקובל לפלח את השוק, לקבוצות צרכנים לפי סגנונות חיים ותועלות – המנבאים טוב יותר אפיוני צרכנות. סגנון חיים, הוא האופן שבו אנשים מנהלים את חייהם בהתאם לתחומי פעילות, עניין ועמדות – המושפעים מערכי האדם.
נמצא כי סגנון חיים מנבא צריכה, היות והוא משפיע על הצרכים והרצונות של האנשים (רוצה לפנק את עצמי.. צריכה להשקיע בתרבות..שלילדים שלי לא יחסר…). כלומר, קיימים אלמנטים נפשיים רגשיים שיושבים על הנושא של צרכנות, שמפלחים את קהל הקנייה לתתי קבוצות רבות יותר מאשר רק חלוקה ל-גברים ונשים. באחד מהמחקרים השיווקיים שנערכו בארץ, פולחה אוכלוסיית המחקר הנשית לקרוב ל-10 קבוצות בעלות אפיונים צרכניים שונים, בהתאם לסגנונות חייהן ובהם, נשים הצורכות תרבות, אופטימיות המקפידות על איכות סביבה וצורכות רפואה אלטרנטיבית, פסימיות המפצות עצמן בקנייה, נשים קנייניות המאמינות לפרסומות ומוכנות לשלם יותר על מוצרים אופנתיים ועוד. הבנת סגנון החיים מאפשר לכוון מסרים שיווקיים, וגם לערוך תכנון מדיה, כגון ז'אנרים של תוכנית טלוויזיה. המפרסמים יודעים היטב ללחוץ על נקודות רגישות אלה – פרסומות של מוצרי צריכה עובדות על הנושא של שדרוג היחסים הבין אישיים– היא הולכת, שמה בושם, סקסית, משדרת ביטחון. אנשי מכירות מנסים לזהות את הצרכים שיושבים מאחורי תרבות הצריכה, ולהפעילם בתהליך המכירה. אנשי מכירות טובים, יודעים לא למכור בכל מחיר, אלה באמת להתאים לצורך האמיתי, כדי ליצר קשר ארוך טווח עם הלקוחות – לטובתם המתמשכת של שני הצדדים. בכתבה זו נביא מספר דוגמאות למקורות הפסיכולוגיים היושבים מאחורי הצורך הפרקטי שבמוצר אותו אנו קונים, וכיצד מיושם הנושא באופן מכובד על ידי אחד מלקוחותינו הגדולים בתחום הקוסמטיקה – מותג דרפן מבית אסתי לאודר העולמית. לצורך כך נתייחס לשני דפוסים מרכזיים של צרכנותנשית – הדפוס האהוב על אנשי המכירות, והדפוס שעושה להם חיים קשים…

1.קהל נשי האהוב על אנשי המכירות בתחומי הטיפוח והפנאי (להלן שתי דוגמאות מקבוצות המחקר)
1.1 פלח הישראלית המשוחררת, מהווה כ-20% מקהל הצרכנות הנשי:
א.מאפיינים – פמיניזם, ביטחון עצמי, גילאי 30 ומטה, הכנסה גבוהה מהממוצע.
ב.הרגלי צריכה – חשיבות להופעה חיצונית (טיפוח), בליינות (בתי קפה), לא מחושבות (נוטות לבזבזנות) מעדיפות ז'אנר טלביזיוני של סרטים וסדרות מצחיקות.
ג.המקורות הפסיכולוגיים האפשריים לכך – חינוך אינדבידואליסטי, עם תפיסת שפע, וערכים של הנאה בחיי ההווה ומדדים חיצוניים לערך עצמי.
"מהניסיון שלי", מדווחת ליאורה ברק, מנהלת מותג דרפן מבית אסתי לאודר "נשים אלו אוהבות מוצרים ומותגים חדשים, היוצרים תקוות חדשות ותמיד מצוידים בשיטה מתקדמת ובפטנטים מיוחדים וחדשים שיכולים לגרום לעור להראות אחרת. כך למשל המוצרים של דרפן מבוססים על פיתוח ייחודי של שיטה ארומתרפית המשפיעה על מראה האור דרך ניחוחות המוצרים והתאמתן למצב הרוח של האישה וסגנון חייה. מוצרי דרפן מבוססים על חומרים טבעיים בשילוב ביוטכנולוגיה להשגת תוצאות מיטביות וזה מתאים לתרבות הצריכה של קבוצה זו שמאמינות בהתפתחות הטכנולוגיה, סוברות שמוצר חדש טוב יותר מהקודם ולאור כך אוהבות שינויים בתחום האיפור והטיפוח." דוריס גלוזמן, מנהלת אזור ומדריכה ראשית של המותג דרפן, מוסיפה טיפים ממוקדים לאיש מכירות לפלח זה; "הקימו עבורן מועדון ממותג של VIP , תנו להן להיות מובילות דעה בתחום, שלחו אותן הביתה עם מוצר כמתנה, בהתאם למה שאוהבת, על מנת שיוכלו להתנסות, לספר, להראות לחברות, ולהשפיע".

1.2 הישראלית הקניינית– כ 10%
א.מאפיינים – בעיקר נשואות עם ילדים, כ-60% מגדירות עצמן כמסורתיות.
ב.הרגלי צריכה – נטייה חזקה ונאיבית לקניינות, מנסות מוצרים חדשים, מאמינות לפרסומות, מצטרפות למועדוני חברים, משלמות יותר על מוצרים אופנתיים, אוהבות בתי קפה וחופשות המציעות חיי לילה תוססים. צופות טלביזיה אדוקות.
ג.המקורות הפסיכולוגיים האפשריים לכך – הטמעת התפיסה כי אישה אמורה להיראות מטופחת ולהיבחר על ידי גבר, ובכך חלק גדול מתחושת הערך שלה. לאור כך, אישה רווקה היא אישה שגבר לא בחר בה, דבר המשפיע משמעותית על דימוי עצמי נשי. כדי להיות במקום שירצו אותי, נשים שהטמיעו תפיס זו, נוטות להשקיע במראה החיצוני כדי להיות אטרקטיבית ולהגדיל סיכויים, שכן היופי בעיני המתבונן. לאור כך עלולים להיווצר עיוותים, בהן נשים משקיעות בהופעה שנחשבת בעיניהן אטרקטיבית, בעוד שערכה בעיני המתבונן הגברי – לא תמיד שווה ערך להשקעה. המסרים השיווקיים שעובדים על פלח זה היום יותר על הזיקה של שייכות – Looking good מאשר על להרגיש טוב עם עצמך- Feeling good. "קהל נשי זה", אומרת ליאורה ברק, "לא נאמנות למותג אחד, כל כניסת מותג חדש מעורר בהן התרגשות,הן נודדות, אוהבות לנסות דברים חדשים. ביניהן יש שמאמינות שכל כמה זמן צריך להחליף קרם, כל פעם שהעור יקבל חומר אחר. בתחושה הראשונית זה נותן תחושה אחרת אך העור מתרגל מהר ואז נשארת ההבחנה האם זה טוב או לא." מניסיונה הרב שנים בתחום הקוסמטיקה, "אין צורך כל פעם לנסות מוצר אחר. כדאי להתמקד בסדרה אחת או בשילוב של כמה סדרות מנחות המתאימות לצרכים שלך, יש להתמיד בהן על מנת לראות תוצאות, צריך סבלנות". הטיפים של דוריס גלוזמן לאנשי מכירות עם קהל יעד זה: "למדו איך להפוך אותה ללקוחה חוזרת, באמצעות קשר אישי, תנו את הטלפון האישי שלכם, צרפו למועדון חברים ודאגו לעדכן לגבי מוצרים חדשים כי בזה היא מעוניינת, לצייד בדוגמיות מעניינות, להזמין לטיפולי פנים מעת לעת."
2.קהל נשי מאתגר יותר לאנשי מכירות באשר הם. המקורות הפסיכולוגיים האפשריים לשני פלחי הצרכנות שנביא בהקשר זה הינו – נשים שחונכו להיות ספקיות לזולת, בעוד שהמענה לצרכים שלהן פחות מושרש בחינוך. חינוך זה הטמיע בהן ערכים כגון איפוק, להיות ילדה טובה, מתחשבת ולא אימפולסיבית. דגש על חשיבה קדימה, וחיסכון היום למען עתיד טוב יותר;

2.1 הישראלית המחושבת כ-20%
א.מאפיינים – אמהות כדרך להגשמה עצמית (נשואות +) כל רמות ההכנסה (לכיוון נמוכה).
ב.הרגלי צריכה – מחושבות, חשדניות לגבי מבצעים (למרות שמחפשת אותן כי מחושבות), חוסכות, מודעות (תזונה נכונה, איכות סביבה), אוהבות ניקיון (מוצרי ניקיון). מעדיפות ז'אנר טלביזיוני של חדשות, דרמות, אופרות סבון ותוכניות אירוח.ליאורה ברק מסבירה כי "עבור צרכניות אלו חשוב לספר את ההיסטוריה של המוצר, להרחיב על ה"בית" שלו, האם מוכר וידוע. למשל מותג דרפן פותח על ידי – פייר דרפן, שהיה פיזיותרפיסט, שהמשיל את שיטת המסג המרפא מהגוף אל הפנים, באופן שממריץ את קליטת והשפעת החומרים. המרקמים נעימים ונספגים בקלות, יוצרים תחושה של נוחות וגמישות." כמו כן חשוב ללקוחות אלה במיוחד, לשמוע כי מדובר במוצר המבוסס על חומרים טבעיים, בשיטת ארומתרפיה עם נגיעות משלימות מתחום הביוטכנולוגיה". דוריס גלוזמןמוסיפה כי "הן מתעניינות בשיטה, כיצד שילוב החושים המשפיע על הנפש, מאפשר תוצאות טובות יותר על העור – כל לקוחה בוחרת את המוצר שהארומה שלו מדברת אליה ולכל ארומה יש סגולות מרפאות. הניחוחות מגיעים דרך 2 מיליון החיישנים שיש לנו באף, לעצב שמועבר למוח, ומתיישב בזיכרון שלנו. ניחוח זה מתאים לניחוחות נעימים שחוותה בעבר ויושבים בזיכרונה ובכך מתעוררות אצלה תחושת טובות בנוסף לסגולות המרפאות של הצמחים השונים, המשפיעים על הנפש ומכאן גם על מראה העור (בנוסף לחומר הפעיל העובד על העור ישירות). לכן יצרו במותג מגוון ריחות. בנוסף להסבר כדאי לספק ללקוחות אלה, ידע כתוב בחוברות מקצועיות, ודוגמיות להתנסות על מנת שיחוו את המוצר בביתן, על מנת להגדיל את האמון".

2.2 הישראלית הסגפנית כ-20%
א.מאפיינים – אחד משלושת הפלחים המבוגרים יחסית, בעיקר נשואות עם ילדים, כ-2/3 מהן בעלות הכנסה ממוצעת ומטה.
ב.הרגלי צריכה – לא מייחסת חשיבות לטיפוח גוף ונפש, מעדיפות לחסוך מאשר חיים טובים בהווה, לא נוטות למוצרים חדשים או אופנה או מחיר יקר כמדד לאיכות. לא צופות בטלביזיה בשעות קבועות.

"במיוחד עבור לקוחות אלה, הטמיעו ברדפן נוהל, שמנחה את יועצות היופי, לא "להציק ללקוחות". אם לקוחה עוברת בסופרפארם, הן יכולות ליצור קשר עין, לחייך, אך לא "להסתער עליה",ולאפשר לה להחליט האם היא פונה לבקש סיוע מקצועי בתחום, או שפשוט עברה שם בדרך לבית המרקחת או כל אזור אחר במתחם. כאשר ניגשת לקוחה שעושה רושם ששייכת לפלח זה", מבהירה ברק ליועצות היופי של דרפן, "יועצת טובה יודעת להקשיב ללקוחה, היא לא תדחוף לה סתם דברים, היא אפילו תמכור פחות העיקר לזכות באמון שלה. כדי להיות יועצת טובה היא צריכה לברר בשאלות מכוונות את הלקוחה. הלקוחה עומדת במקום הראשון, לא היועצת ולא המותג" טיפים פרקטיים לאנשי מכירות לקהל יעד זה – "לא הייתי מוכרת לה יותר ממוצר אחד, שתנסה, שתרגיש טוב עם עצמה, שתהיה לה תחושה נוחה גם בכיס, לא הייתי מציעה לה משהו יקר מדי בשלב ראשון, אלה מוצר איכותי מהפחות יוקרתיים, קודם שתתנסה ואם מתאים לה, תחזור".ולנו הצרכניות, מה מומלץ לעשות כדי לקדם צרכנות נבונה?

1. הבנת הרעב הפסיכולוגי / המוטיבציה הלא מודעת שמאחורי הקנייה– ד"ר אבי מרדלר, פסיכולוג קליני, מצוות פ.ד.ה, אומר, "כמו שיש פיצויים של אכילה, כמענה לצורך רגשי, יש גם פיצוי בקנייה. כשאישה אומרת – אין לי מה ללבוש, ובן זוגה משתגע -כי הארון מלא בגדים. יש להבין מה בעצם החסר? לא פונקציונאלי, אלה אמוציונאלי – רצון בהתחדשות, כמיהה, לקבל מילה טובה, להרגיש טוב. ולכן, כמו שלא מומלץ ללכת רעבים לסופר, מומלץ ללכת לקניות במצב רוח טוב, ולא ממקום של דלדול רגשי. בנוסף הליכה לקניות עם חברה, תמיד יכולה לסייע בשיקול דעת נבון". ולבסוף, הוא ממליץ לגברים– "צאו מהפרקטיות, זה שאתם בזוגיות זה לא פוטר אתכם ממילה טובה, ומסתבר שזה גם יכול לצאת לכולנו כלכלי בסופו של דבר…"
2. ליהנות מחוויית הקניה, בלי הבעל, וליהנות מהחיים גם בלי הקניות…– תמר תאט עדרי ממליצה, למי שסגנון הצרכנות שלה שונה משל הבעל, לא ללכת עמו לקניות העלולות להיות מוקד לקונפליקט (מה שוב מודדת ושוב מתלבטת מה הבעיה?) – הוא עלול לא להבין שהחוויה היא לא של מעשיות, כי כל היום היא מעשית, ובקניות סוף סוף אפשר קצת להשתחרר, להיות קצת עליזה בארץ הפלאות, וראשונה בסדרי העדיפויות (אם בבית זה קודם כל הילדים והבעל ורק אח"כ אני – בצרכנות ישר ניגשים אלי, רואים אותי ומקרקרים סביבי). נשים עושות Shopping – חוויית קנייה, בעוד גברים עושים Buying – קנייה פרקטית, כי בעבור נשים קנייה מספקת צרכים נוספים (רגשיים) מעבר לצורך הפרקטי של המוצר. אם, גבר, למשל, שהולך לקנות נעליים בודק שימושיות – כמה נוחות הנעליים. אישה בודקת גם נראות – עד כמה הנעל עושה אותה סקסית, מגביהה, ואיזה אביזרים נלווים ניתן להתאים. איילת פדה גולדשטיין ממליצה בהקשר זה –למדו לשים את עצמכן בסדרי העדיפויות לא רק בקניות. עשו משהו טוב למען עצמכן כל יום.
3.רגע לפני שמוציאים את הארנק – לעצור אם אפשר בטרם מסע הקניות לסדר את הארון, להיזכר מחדש מה יש, ולא לצרוך שוב מאותו הדבר. מומלץ גם לשים בצד מה שלא בשימוש ולערומסיבות עם חברות של החלפת בגדים או אביזרים איכותיים – מה שלא עולה כסף… ובמסע הקניות, רגע לפני הוצאת הארנק כדאי לצאת מהחנות, לעשות סיבוב, להשוות מחירים ולחשוב טוב
4.החלטה מראש על גובה הקנייה – מסגרת. כשאנו קונות מתוך צרכים רגשיים, חוויית החסך תמיד גדולה מחוויית הרווח. כלומר יש נטייה לראות את חצי הכוס המלאה. כי כל מה שמתחת לפנטזיה מדגיש את החסך ואנו חוות יותר את חסר מאשר את הקיים. זאת בניגוד לקנייה מתוך צורך פרקטי – כי כשחסר משהו מעשי כל מה שקונים וממלא את הצורך, מביא תחושה של הישג ויתרון (לא היו לי נעליים וקניתי – אני ביתרון, לעומת – לא מרגישה נאהבת, וכעת יש לי נעליים, אך מה זה לעומת האהבה, אז נוסיף אביזרים, וחליפה חדשה ו…). לכן מומלץ תמיד להגדיר מסגרת קנייה, ולא להתפתות לחרוג ממנה.

חברת פ.ד.ה – יעוץ ארגוני והדרכה, מיומנת באבחון ממוקד ויעוץ למנהלים וארגונים,
052-8820363

שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב google
Google+
שיתוף ב twitter
Twitter
שיתוף ב linkedin
LinkedIn

פוסטים נוספים

בלוג

עוסק "פטור מורשה"

רקעאם אתם או בני הזוג נותנים שרותים לאנשים פרטיים/ עמותות/ מגזר ציבורי שאינם מזדכים על מע"מ.וגם אינכם נכללים בין מי שחייבים להיות מורשה (עו"ד/רו"ח/מוהל וכאלה..)

קרא עוד »
×